ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป กับแนวคิดธุรกิจที่ต้องเปลี่ยนแปลง เพื่อเป้าหมายแห่งความสำเร็จ โดยคุณอร ศรีสำอางค์

“นักธุรกิจที่จะอยู่รอดในปัจจุบัน ต้องมองให้เห็นว่า โอกาสที่เข้ามาคืออะไร เรื่องที่เปลี่ยนไปคืออะไร อย่ายึดติดกับเรื่องเก่าๆ สภาพแวดล้อม สภาพธุรกิจ สภาพสังคม เปลี่ยนไปเร็วมาก เราต้องกล้าเปลี่ยน กล้าตัดสินใจ ไม่ยึดติด”

คุณสิริอร อิศรางกูร ณ อยุธยา หรือคุณอร ให้ความเห็น เมื่อเราถามถึงวิธีปรับตัวเพื่ออยู่รอดในสนามธุรกิจอันดุเดือด

คุณอรเป็นกรรมการผู้จัดการและทายาทธุรกิจของ ศรีสำอางค์ ซัพพลายเออร์ จำกัด บริษัทที่เป็น OEM (Original Equipment Manufacturer) หรือผู้รับจ้างผลิตรองเท้าและพื้นรองเท้า โดยเฉพาะรองเท้าแตะ ให้แก่หลายๆ แบรนด์ในเมืองไทย ที่กำลังจะเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจตัวเองจากเบื้องหลัง สู่เบื้องหน้าผู้ผลิตรองเท้า เป็นความกล้าของนักธุรกิจรุ่นใหม่ ที่ไม่ยึดติดรูปแบบธุรกิจเดิมๆ

เรื่องเท้าเป็นเรื่องสำคัญที่สุดนะคะ เพราะเราต้องเดินไปไหนมาไหน แต่เราไม่ค่อยดูแลเท้า เมืองไทยเป็นเมืองร้อน ต่อให้มีแฟชั่นว่าต้องใส่ผ้าใบ ใส่คัชชู สุดท้ายก็จะมาจบว่า ใส่รองเท้าแตะในวันสบายๆ อยู่บ้าน หรือออกไปซื้อของสบายๆ เราเลยตีโจทย์ว่า คนไทย ยังไงก็คู่กับรองเท้าแตะ เหมือนของที่อยู่คู่กันมานาน เราพยายามจะหาว่ารองเท้าแตะแบบไหนใส่สบายที่สุด”

เธอกล่าวว่า เป้าหมายปี 2018 ของศรีสำอางค์ คือผลิตรองเท้าเพื่อสุขภาพ ภายใต้แบรนด์ของตนเอง ถือเป็นเรื่องท้าทายที่ต้องอาศัยการวางกลยุทธ์ที่ดี ความช่วยเหลือที่ได้รับจากธนาคารออมสิน อาจทำให้คนไทยมีรองเท้าเพื่อสุขภาพที่ใส่สบาย และถนอมสุขภาพเท้าได้จริงๆ ในปีนี้

 

แนวคิดศรีสำอางค์…..ก่อนลุยธุรกิจ    

“ในทางการแพทย์ มีการยืนยันว่าเท้าแต่ละคนไม่เหมือนกัน รองเท้าที่ดีสำหรับเรา อาจจะไม่ดีสำหรับอีกคน ทุกคนมีเท้าเฉพาะ สุขภาพเท้าของแต่ละคนไม่เหมือนกัน ดังนั้นทุกคนต้องหารองเท้ายี่ห้อที่ตัวเองใส่แล้วสบาย ต้องหายี่ห้อของตัวเอง

เราทำวิจัยร่วมกับศิริราช เพื่อหารูปแบบเท้าของคนส่วนใหญ่ในประเทศไทย เท้าแต่ละคนไม่เหมือนกัน แต่เราพยายามหารูปเท้าของ “คนส่วนใหญ่” ทำรองเท้าอย่างไรจึงจะเหมาะกับเท้าคนไทย

อีกสิ่งหนึ่งที่อยากทำคือ ทำรองเท้าให้ผู้ใหญ่ เราอาจบอกว่ารองเท้าที่ใส่สบาย คือรองเท้าที่มีอุ้ง แต่จริงๆ แล้วผู้ใหญ่ไม่ต้องการรองเท้าที่มีอุ้ง เพราะเขาจะเจ็บ เท้าผู้ใหญ่จะย้วยแล้ว รองเท้าแตะที่สบายสำหรับผู้ใหญ่ กลายเป็นว่าต้องไม่มีอุ้ง แต่ต้องซัพพอร์ตให้เหมาะกับสรีระเท้าของผู้สูงอายุ เรากำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ เป็นปัญหาระดับชาติเลยนะที่ผู้ใหญ่ของเรายังไม่มีรองเท้าที่ถูกกับสรีระ

พอพูดถึงรองเท้าเพื่อสุขภาพ ยังไม่มีใครทำ ยังไม่มีใครในตลาดตอบได้แม่นๆ ว่ามันคืออะไร ทุกคนบอกว่า ต้องมีอุ้งมั้ง หรืออย่างบางแบรนด์ที่บอกว่า ต้องมีความแข็ง 3 ขนาด เพื่อให้เท้าเรียวสวย บางส่วนมันเป็นคำโฆษณา ไม่มีข้อพิสูจน์ทางการแพทย์ คนก็คุยกันไปว่ารองเท้าแบบนี้ดี เป็นจุดขายทางการตลาด

แต่เวลาเราหารองเท้าให้ผู้ใหญ่ในบ้าน เราซื้อรองเท้ามาให้แม่ใส่จริงๆ เขาไม่เห็นชอบเลย อีกหลายยี่ห้อก็ลองเอามาให้ผู้ใหญ่ในบ้านใส่หมดแล้ว ยังไม่มีใครถูกใจกับยี่ห้อไหน แต่พอเป็นรองเท้าที่เราทำเอง เขาจะบอกว่า ‘เอาแบบนั้นน่ะ แบบที่เคยทำอย่างนั้น’ เราก็ อืม รุ่นนี้ไม่ได้ผลิตแล้วนะ แต่เขาชอบกันเพราะมันใส่สบาย

คือ รอบตัวเรามีคนที่อยากได้รองเท้าแบบนี้เยอะมากเลยนะ แล้วเขาก็หาจากในตลาดไม่ได้ เพราะงั้นแทนที่เราจะไปหาที่อื่น เราเป็นผู้ผลิตนี่ ก็เลยทำเอง”

 

ต้องรู้จักจุดแข็ง…ก่อนลุยธุรกิจ

“เราเป็นผู้ผลิตวัสดุที่ใช้ในการทำรองเท้าเองด้วย คือทำครบตั้งแต่พื้นรองเท้า จนประกอบเป็นรองเท้า ข้อได้เปรียบคือ เราผลิตวัตถุดิบเอง ดังนั้นเรารู้คุณสมบัติวัสดุ และเทรนด์แฟชั่น เช่น ลูกค้าอยากได้สีอะไรในช่วงนี้ เราจะผลิตตามที่ลูกค้าต้องการได้ง่ายกว่า

ตลาดเมืองไทยยังสู้ต่างประเทศไม่ได้ เพราะค่าแรงเราสูงมาก อุตสาหกรรมการทำรองเท้า มัน labor intensive มากๆ ค่าแรงเป็นค่าใช้จ่ายหลักในการประกอบรองเท้า สาเหตุที่ศรีสำอางค์ยังสู้เมืองจีนหรือเวียดนามได้ เพราะเราทำวัตถุดิบเอง ทำให้เรากำหนดสเปกได้ พื้นต้องการให้แข็ง หรือนิ่มๆ ใส่สบาย สีต้องไปตามเทรนด์ เรา serve ได้หมด

      

ต้องน่าเชื่อถือ…ก่อนลุยธุรกิจ

“เราได้ร่วมมือกับทางโรงพยาบาลศิริราช ซึ่งทางโรงพยาบาลเป็นลูกค้าเราก่อน เขามีแผนกที่ทำรองเท้าสำหรับคนที่มีปัญหาสุขภาพเท้า เขาก็หา supplier ที่จะทำพื้น เลยเป็นลูกค้าเรา พอได้โอกาสเราก็คุยกับอาจารย์ว่า เราอยากได้รองเท้าสำหรับให้ผู้ใหญ่ในเมืองไทยได้ใช้จริงๆ ใส่แล้วสบายสำหรับคนส่วนใหญ่ มันจะเป็นยังไง ก็เลยเป็นที่มาของความร่วมมือเพื่อทำรองเท้าสุขภาพ

คือถ้าเราพูดเองว่า รองเท้าแบบนี้สิดี อาจจะไม่น่าเชื่อถือ เราเลยไปหาความร่วมมือจากโรงพยาบาล คนที่เขามีความรู้ทางด้านนี้จริงๆ  ดังนั้นในปี 2018 ก็จะเห็นรองเท้าสุขภาพจากเรา กำลังพยายามคิดชื่อแบรนด์อยู่ค่ะ ยังอยู่ในขั้นตอนวิจัยพัฒนา เป็นครั้งแรกที่เราจะมีรองเท้าแบรนด์ของเราเอง”

 

ต้องทันเทคโนโลยี…ก่อนลุยธุรกิจ

“เราต้องไปตามเทรนด์ อย่างพอคนมาใช้สื่อออนไลน์เยอะ เราก็ต้องมี Facebook มี Instagram เราปรับไปทางนั้นเหมือนกัน แต่เราก็ยังไม่ได้เป็นเจ้าใหญ่ เพราะเวลาคนซื้อรองเท้า ส่วนมากจะไปพ่วงกับสินค้าอย่างอื่น เช่นเสื้อผ้า ถามว่าเราได้ยอดขายจากออนไลน์เยอะหรือเปล่า เทียบกับยอดขายปกติ ก็ยังไม่

เรามีการนำเทคโนโลยีใหม่ๆมาใช้ด้วยค่ะ เช่น การขาย การโอนเงินออนไลน์ อันนี้ถือว่าเป็นเรื่องใหม่สำหรับเรา ปกติเราขายเฉพาะรายใหญ่ๆ  ก็ไม่ได้มีการเก็บเงินรายย่อย ไม่ได้มีการสั่งซื้อทาง Facebook แต่ตอนนี้เรามี ก็มีการเปิดแผนกใหม่ขึ้นมา เพื่อรองรับตรงนี้ค่ะ กลุ่มฐานลูกค้าขยายมากขึ้น เป็นรายย่อยมากขึ้น”

 

ต้องปรับตัวเข้ากับพฤติกรรมลูกค้า…ก่อนลุยธุรกิจ

“ภาวะตลาดทำให้ต้องทำแบบนั้นค่ะ สังเกตห้างใหญ่ๆ เวลามี midnight sale มันเงียบจนแบบสงสารห้าง เดี๋ยวนี้คนไม่ค่อยเดินห้าง แม้แต่เราเอง ก็สังเกตว่าเราซื้อของออนไลน์เพิ่มขึ้นเยอะมาก ว่างปุ๊บเราก็ search ได้ ซื้อได้ อยากซื้อรองเท้าแตะแฟชั่น ก็ search แล้วสั่งซื้อเลย คือไม่ต้องเสียเวลากับรถติดเพื่อไปซื้อของ เทรนด์มันมาแบบนี้จริงๆ เราก็ต้องปรับตัวตามเทรนด์ ยอดขายในห้างหายไปอย่างมีนัยสำคัญเลย

ความเปลี่ยนแปลงในธุรกิจเปลี่ยนเร็วมาก เยอะมาก ในช่วงสิบปีที่ผ่านมาเนี่ย เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคเยอะมาก เทรนด์มาเร็ว ไปเร็วมาก รองเท้าที่ก๊อปๆ กันเยอะๆ ก็หายไปแล้ว เร็วมาก เรายังใส่ได้ไม่กี่ครั้งเอง”

 

ต้องรู้จักวิเคราะห์ประสบการณ์…ก่อนลุยธุรกิจ

“เวลามองเห็นอะไรที่ดูเหมือนจะเป็นโอกาส เราก็ต้องรู้จักเลือกนิดหนึ่ง บางครั้งจะเห็นว่า เฮ้ย โอกาสนี้มันไม่ใช่ของจริง หลายเรื่องที่เห็นเข้ามา ไม่ใช่เทรนด์จริงๆ

ประสบการณ์การลองผิดลองถูกของอรนี่เยอะ หลายครั้งที่ลองไปก็เจ็บตัวนะ แต่ก็เก็บไว้เป็นประสบการณ์ แล้วก็ลองใหม่ เพราะทุกคนไม่มีใครถูกต้องตลอดเวลาหรอก ต้องไม่ยึดติดอยู่กับบทเรียนเดิมๆ ที่แต่ก่อนเคยใช้ได้ เช่น โห ต้องลดต้นทุนการผลิตให้ได้เพราะเป็นหัวใจสำคัญของโรงงาน ไม่ใช่ ตอนนี้กลายเป็นต้องมองเรื่อง innovation เป็นหัวใจแทน”

 

ต้องรู้จักหาตัวช่วย…ก่อนลุยธุรกิจ

“ตอนแรกออมสินเข้ามาช่วยพนักงานเรา แล้วเราก็ประทับใจว่า เขาดูแลคนที่เป็นรากหญ้าจริงๆ เพราะพนักงานในโรงงาน รายได้เขาก็ไม่ได้สูงมาก แต่สม่ำเสมอ

ออมสินคงมองเห็นตรงนั้นว่าเราทำความร่วมมือกับบริษัทได้ เพราะบริษัทเป็นคนให้รายได้พนักงาน ทางออมสินมีเงินกู้สำหรับพนักงาน ซึ่งให้บริษัทเป็นคนตัดจ่ายให้ เพื่อสำหรับ ปิดหนี้เก่า ปิดบัตรเครดิตเก่า อะไรก็แล้วแต่ของพนักงาน เราก็เห็นว่าพนักงานมีปัญหาค่อนข้างเยอะเรื่องหนี้บัตรเครดิต เราก็เคยช่วยพนักงานในบริษัทไปเยอะพอสมควร ก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ได้รู้จักกับออมสิน พอเรามาถึงจุดที่อยากจะหาธนาคารเพื่อทำงานร่วมกัน ก็ได้ทางออมสินมาช่วย support เพราะประทับใจที่เห็นเขาช่วยเหลือพนักงานของเราตั้งแต่แรกค่ะ”

 

“ผู้บริโภคเราเปลี่ยนไปแล้ว มีพฤติกรรมเปลี่ยนไปแล้วจริงๆ มีความต้องการของตัวเองชัดขึ้น เราในฐานะผู้ผลิตก็ต้องปรับตัว”